随着社会主义市场经济、教育产业观念的确立和加入WTO后关于教育服务贸易中各项承诺的兑现，我国尚处于成长初期的各级各类高等职业技术学院将面临严峻的考验：一方面要面对国内本科院校及各类学校的竞争，另一方面还要应对挟资金优势、管理优势而来的境外教育机构的挑战。虽然江泽民同志关于要"培养同现代化要求相适应的数以亿计高素质的劳动者和数以千万计的专门人才"的讲话和教育部在《面向21世纪教育振兴行动计划》中提出的：要"积极发展高等教育，特别是要积极发展高等职业教育"的方针为高等职业院校提供了广阔的发展空间，但严峻的挑战迫使高等职业院校必须回答摆在它面前的现实课题：塑造良好的学院形象，创建具有鲜明特色、个性突出的学院品牌，求得在激烈的竞争中生存、发展和壮大。本文就高等职业院校形象的塑造进行初步探讨，抛砖引玉。

一、 CI与高等职业院校的形象

1、 CI的基本理论

　　CI是英文CORPORATE IDENTITY SYSTEM的简称或缩写。其中的CORPORATE是指法人、团体、公司（企业）；SYSTEM是指系统、秩序、规律和体系。关键是IDENTITY这个词，根据韦氏大辞典的解释，它有三个含义：(1)证明、识别；(2)同一性，一致性；(3)恒持性，持久性；CIS译为企业识别系统，或称为企业形象战略。一般认为,CIS即企业识别系统是一个社会组织(企业)为了塑造组织(企业)形象，通过统一的视觉识别设计，运用整体传达沟通系统，将组织(企业)的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去，以凸显组织(企业)的个性和精神，并与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种活动。CI系统由MI理念识别（Mind Identity）、BI行为识别（Behavior Identity）、VI视觉识别（Visual Identity）构成。企业通过CIS来实现对其相关者及社会公众的视觉、意识、战略渗透，从而在他们心目中树立起良好的企业形象。

2、CI理论与学院形象(COLLEGE IDENTITY)

　　高等职业技术学院是主动适应我国经济快速发展的需要而出现的一种以培养新的应用型中、高等专门技术人才为目的，以直接服务社会经济需要，为生产建设培养既有全面素质又有专业技能且有一定创新能力的人才为已任的办学类型。由于政府的大力推动，我国的高等职业院校在短短的几年内取得了巨大的发展。但我们也不难看到现在的高等职业院校还存在着诸多问题：a、或多或少地受过去办学思想观念的影响而对高等职业院校的本质理解不透把握不准，继而影响到学院建设发展的其它方面，这导致其形象"定位"不清 b、由于成份太杂而带来高等职业院校整体形象乱、良莠不分的印象。 c、因其历史短，没有具有广泛影响力的名牌院校而使社会公众对其认可度、信任度低。 d、由于其历史上特殊身份形成的特殊生源使社会公众对高等职业院校产生另类认知心理。总之，高等职业院校还没有在社会公众的心目中扎下根，要获得社会公众的认可和信任，高等职业院校还有很长一段路要走。

　　高等职业院校形象(COLLEGE IDENTITY)的塑造就是运用CI的基本理论来指导高等职业院校的建设。它是指学院培养的学生、学院全体员工的素质、学院的设施和装备、学院的办学思想和办学特色、学院的环境以及学院的公共关系在相关者及社会公众心目中留下的总体印象。英语为(VOCATION TECHNOLOGY COLLEGE IDENTITY)。它是学院全面素质的综合体现，是学院历史文化积淀的一种显现，是社会公众对学院的认可和信任。塑造良好的学院形象对处于严峻挑战中的高等职业院校来说具有极其重要的意义。

3、 高等职业院校形象(COLLEGE IDENTITY)塑造的重要性

　　高等职业技术学院的现状及面临的挑战都使得高等职业院校形象塑造极其必要。学院良好的形象就意味着获得了社会公众的好感和信赖。学院良好的形象将极大地提高学院的社会知名度、印象度和美誉度。学院良好的形象是学院的无形资产，是学院人财物之外的第四种资源，它将产生巨大的品牌扩散效应，使学院能从容应对挑战并求得生存和发展。高等职业院校形象塑造对学院本身来说，可以增强学院的办学能力，提升学院的办学水平、管理水平和发展后劲，为学院带来更多更大的经济效益和社会效益。对学院全体员工来说，将会产生极大的心理情感满足，自豪感、荣誉感将油然而生，进而形成更强的向心力、凝聚力，同时将吸引到更多的优秀人才乐于为学院奉献。因此，高等职业院校形象的塑造对其的发展有着极为重要的不可估量的作用。

二、 高等职业院校形象的构成要素

　　学院形象的构成要素是复杂多元的，有有形要素、无形要素、员工要素三大类。有形要素是指学院培养出来的学生、学院的教学设施和教学装备、学院的各种建筑物及其规划布局、学院的环境等；无形要素是指学院的办学思想、实现学院管理的各类规章制度、学院运行的效率、学院的精神风貌以及学院在社会公众中的信誉度等。员工要素是学院形象塑造中能动的力量，包括其思想素质、价值精神追求、文化专业素质、职业道德素质和职业能力及装束仪表等。以上三大类要素构成学院的整体形象，其中对学院形象产生较大影响的有：

1、 产品(学生)形象。

　　学生形象是学院形象的代表和载体，是流动的最具视听冲击力的动态广告。学院形象的塑造最终要靠向社会培养既有专业知识又有操作应用能力，既有全面综合素质又有创新精神和能力的合格人才来完成。社会公众对学院形象的认识也主要是通过学院向社会输送高质量的学生来取得的。因此、学生质量的高低、学生形象的好坏将直接影响到学院的形象，高质量的学生会给社会各届留下良好而深刻的学院形象，良好的学院将会赢得社会公众的广泛拥戴和信赖。

2、 设施装备形象。

　　学院的各种建筑设施是展示学院形象的重要窗口。学院的标志性建筑要能透射出学院的办学理念和办学特色；学院建筑设施的布局要规划合理、协调、和谐，要让社会公众从中读出学院与众不同的校园文化，又富有开放性和时代性。总之，学院的设施要有让人听其名而映其形的效果。办学装备形象不仅反映出学院的经济实力，而且是莘莘学子能在学院受到良好教育、学到最先进专业知识的重要保障。先进的完善的教学装备将会给相关者和社会公众留下学院办学实力强大的印象。

3、 环境形象

　　环境形象分硬件环境和软件环境两大类。硬件环境是指校园布局结构、校园绿化美化、学院的建筑、装饰等；软件环境是指学院通过各种实物体现出来的软体印象。如学院布局的格调色彩、学院的文化精神生活、学院的价值认同、学院的卫生文明、学院师生展示出来的渴求知识不断进取的氛围、以及学院整体上的精神风貌等等。环境形象是学院形象的重要构成，优美的环境将给人以特殊的感染力，怡人心身，让人在耳濡目染中寻求到灵魂、精神的家园，让人在潜移默化中重塑自身。这也许是天下学子们都将培育自已的学校称之为"母校"的寓意所在吧。

4、 员工形象

　　学院是传承知识，启迪智慧，培养能力，创造文明的地方。现代教育观认为教书是育人的手段和方式，祟高的人格才是学校教育的最高追求。随着现代教育技术的发达，教师自身形象所展示出来的人格魅力对学生的直观影响就显得特别的重要。学院全体员工是否具有正确的人生观价值观和高尚的道德行为，是否具有严谨的治学态度和不断进取的精神，是否具有足可师范的文明素养和言谈举止，是否具备知识经济时代所应有的专业知识和不断吸取新知识的能力是员工形象的基本要求。学院是全体员工的集合体，员工的形象直接影响到学院形象的好坏。好的员工形象是树立学院形象的根本所在，也是学院长期稳定发展的力量源泉所在。

5、 学院领导形象

　　学院领导在学院形象要素中处于关键核心地位，学院的兴与衰、与败和学院领导的综合素质有着密切的关系。学院领导的综合素质包括决策组织领导力、公共关系调适运作力、审时度势应变力、敬业创业的工作责任感和品德高尚的个性亲和力等。领导形象是决定学院形象的主导力量，也是影响社会公众对学院评介的重要方面。因此，学院领导应该不断的加强修养，承担"学院形象大使"的天然责任。

三、 高等职业院校形象的塑造

　　塑造学院形象、学院品牌的目的就是要获得社会公众对学院心理上的好感和情感上的信赖，就是要提高学院在社会公众心目中的地位，就是要提高学院的知名信誉度，从而为学院的发展创造良好的社会环境。并在这一过程中铸就学院所特有的校园理念、校园精神和校园文化。

1、 实施学院形象战略(COLLEGE IDENTITY SYSTEM)

　　学院形象战略就是学院通过统一的视觉识别设计，运用整体的传达沟通系统将学院的办学理念、学院的文化和学院的办学活动等信息传达出去，以凸显学院的办学个性和精神，并与相关者和社会公众建立双向互通关系，从而使相关者及社会公众对学院产生一致认同感和共同价值的一种活动。学院形象战略由学院的理念识别(MI )、行为识别(BI)和视觉识别(VI)构成，理念识别是学院形象战略的灵魂，行为识别是支柱、是骨骼和肌肉，视觉识别是学院形象的外在直观表现。

??? 1）学院的理念识别(MI)。学院的理念识别就是指学院特有的办学指导思想。它是学院办学思想和办学目的、学院的价值观、学院的精神实质、学院的办学方略、风格、特色的综合体。学院只有确立了正确的办学理念才能有效地统摄全局，才能有效地实现办学目的和学院的发展目标。学院只有确立了正确的办学理念才能凝聚全体员工于学院的办学思想中，形成群体责任感，自觉地主动地按照学院精神和价值要求所约定的行为规范去修正自己，关心学院的前途和发展，象爱护自己一样去爱护学院的声誉和形象，为学院的未来献计献策以贡献自己所有的力量。

??? 2）学院的行为识别(BI)。它是学院精神理念和价值观外化于具体实践活动的行为表现。如果说理念识别是学院的"想法"那么行为识别就是学院的具体做法。学院的办学理念只有通过各种具体规范的办学行为、高效的管理行为和多种多样的社会公益行为来表达传输出去，从而使之得到全体员工及社会公众的认同。学院的行为识别分为对内和对外两种。对内行为识别主要有：学院的组织建构及运作、学院内的各类行为规范管理、全体员工的激励保障机制及培训教育提高、教育质量的考核与提高、环境建设、教学设施和装备、未来发展规划等等。对外行为识别主要是：学院开展的如专业开设、改造的各类调研、公共关系、广告宣传活动、实物展示、各种公益性活动及善事活动等。学院在实践具体的行为识别时，无论是对内还是对外都必须遵循独特性、一致性和策略性原则。

??? 3）学院的视觉识别(VI)。学院的视觉识别是对学院精神理念的直观个性表现。学院的视觉识别传达就是要把学院抽象的精神、思想感性化，制作成可视可触可听的标志性作品，就是要将学院的名称标志象征图案色彩风格专用字体等以统一规范的视觉形象表达出来，给相关者及社会公众烙下深深的记忆，从中加深对学院的认识了解，认可喜欢学院。

2、 实施学院形象战略的有效措施

??? 1）领导重视，精心组织。可以预见，未来教育市场的竞争肯定不是单纯的质量、人才的竞争，将会是在更宽广的平台上展开的更高层次的形象竞争。高等职业院校的领导必须未雨绸缪高度重视，尽早实施，精心组织，这是实施学院形象战略的关键。

??? 2）在全新的战略思想指导下，切实地投入到理念识别、行为识别和视觉识别的"三大战役"中去。学院形象战略的实施不是花架子，不是走过场地图表面轰轰烈烈，必须动真格的切实投入进去。要把学院形象战略的实施当做学院的中心工作来抓，确保在思想上、资金上、时间上和精力上都能百分之百地投入。学院形象战略的实施必须从"三大战役"的每一细节落实下去，进而慢慢地伸入到学院的方方面面，只有这种切实的投入才能成就学院良好的社会形象。

??? 3）塑造是一个过程，过程就是时间。学院形象战略的实施必须克服急切的心理和急功近利的做法。持之以恒是塑造学院形象的必经之路。古人云十年树木百年树人，更何况是树培育人的名校呢？

??? 4）充分地利用各种宣传媒介，大力地进行学院形象的宣传。学院要不断地通过各种新闻广告、公共活动、实物展示等方式将能反映学院个性特征、精神本质的标志传达给社会各届，从而在社会公众中树立起学院良好的形象。同时，宣传不能只停留在对形象标志的传达上，而应该拓展二极到形象的塑造过程及传播活动本身上去。这三者是互动的，都是塑造学院形象的相互链接的三个阶段。