第二节　CI的构成要素

    仅仅了解CI的基本概念，显然是不够的。要掌握和运用CI这个现代企业经营战略武器，最重要的是要把握它的构件及其相互关系。CI作为一个整体的识别体系，由三大识别系统构成：
    理念识别：Mind Identity，简称MI；
    活动识别：Behavior Identity，简称BI；
    视觉识别：Visual Identity，简称VI。
    CI三大识别系统涵括的要素如下表——

CI三大识别系统构成要素

    理念识别（MI）是最高决策层次，也是CI的基本精神所在。完整的企业识别系统的建立，是以企业经营理念的确立为核心，所以理念识别是CI系统运作的原动力和CI战略实施的基石。
    活动识别（BI）是通过动态的活动或训练形式建立企业形象，用以规划企业内部的组织、管理、教育，以及对外部社会的一切活动。
    视觉识别（VI）是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式；经由组织化的视觉方案，传达企业经营的信息。

    实施CI战略，就是要使MI、BI和VI三大识别要素保持高度的一致性，通过完整的系统化运作，使企业定位、价值观、经营理念和企业个性等企业身份信息，在统一的传播过程中，获得企业内部全体成员和外部社会公众、广大消费者、合作者、关系者产生的一致认同感，建立起与企业战略相适应的优良企业形象，进而达到拓展市场，促销产品，保持和提升竞争优势的战略目标。
    CI三大识别系统相互推动、协调运作，才能有效地塑造独特个性的企业形象，推动企业经营发展。CI三大识别要素具有紧密的关联性。具体表现为：
    （一）各具特点，层次分明
    相比较而言，MI设计的重点在心，在精神，是CI系统的原动力；BI设计的重点在人，着眼于企业全体成员主观能动性的充分发挥；VI设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。所以， MI是决策层，发号施令；BI是执行层、实践层；VI是表现层，直接连接着社会公众。
    一般地说，上层对下层起制约作用，但它本身也被下层制约。例如，因为某一位员工对顾客失礼，或一个虚假广告，将会导致企业理念、企业形象毁于一旦。

    从上图的关系可以看出，理念识别（MI）是导入CI的关键要素。能否开发出完整的企业识别系统，有赖于理念识别（MI）系统的建立与完善，并且经由动态的企业活动和与静态的视觉传达设计，来创造个性化的企业形象。
    （二）互相关联，三位一体
    企业理念与精神属于思想文化的意识层面，是抽象的文字；动态的活动与行为，表现于企业整个经营过程之中；视觉识别直观而具有传播力和感染力。三者互相关联，缺一不可。
    MI是CI的基础，起“软件导向”作用，左右着企业的素质，决定着企业的发展。MI一经形成，将通过BI和VI两种媒体对外传播。其中，BI是动态的传播，靠人的活动和行为方式，传达企业价值观；VI是借助于实物显示出MI的内涵。如果没有MI，BI将会失去行为导向，VI只能是简单的装饰品；反之，如果没有BI和VI，MI也将无法有效地传播和贯彻，成为空洞的口号，失去其核心的价值和作用。

    (三)高度统一，协调运作
    企业经营的内容、产品的特性、企业文化与精神等，必须通过整体传达系统，才能将具体的外观形象与理念文化内涵融合一体。因此，CI三大识别系统的高度统一，协调运作至关重要。如果把CI比喻成一棵树，那么，MI是树根，BI是树枝，VI是树叶。只有根深树壮，才能枝叶繁茂，才能成为一棵参天大树。这形象地说明，只有MI、BI、VI相互推动，整体协调运作，才能塑造一个完整的企业形象，带动企业经营发展。
    综上，CI是由理念识别（MI）、活动识别（BI）和视觉识别（VI）组织的一个完整的识别系统。这是从设计的角度，对CI构件的基本阐述。从策划的角度，它还包括对企业的调研分析、品牌策划、CI战略整体规划、CI推导传播计划等。

1994年8月深圳首届企业形象展


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