第三节 CI的主要功能
CI的功能是什么？导入CI对企业经营管理发挥何种作用？换句话说，这是企业或相关组织导入CI的必要性是什么？这是从理论上首先需要解答的问题。
企业实施CI战略，往往能使企业组织在各方面发生积极性的变化，从而综合作用于企业的相关组织和个人，产生全方位的功效。概括分析，CI的功能主要表现在识别、管理、传播、协调四个方面。
一、识别功能
CI的定义就是企业识别，CI的构成是三大识别：理念识别（MI）、活动识别（BI）和视觉识别（VI）。CI是通过识别整个企业，来推动市场销售。按照企业家们的思维定式，CI识别首先是识别产品和品牌，其次才是识别企业。各类型企业，尤其是经营大众消费品的企业，他们做CI的目的都非常明确，要促销产品，开拓市场，创造良好销售业绩。因此，识别是CI的本质功能。
在物质生活如此丰富多彩的现代商品社会中，走进任何一家大型商场，都会被货架上琳琅满目的各类型产品感到眼光瞭乱；更何况在这个信息爆炸时代，产品之更新换代之迅速是难以让人预料得到的。因此，如何被消费者和潜在的购买者“识别”自己的产品，认准自己的“品牌”？成为商家做市场的首要任务。这正是CI成为激烈市场竞争的时尚潮流的根本原因所在：竞争需要“识别”，并且，需要强化“识别”，个性化“识别”。这正是CI的基本功能：识别功能。
TCL、摩托罗拉的形象识别
CI识别的优势，在于它把整个企业作为行销对象。将企业的理念、文化、行为、产品等形成统一的形象概念，借助视觉符号表现出来，全方位地传播，可以让社会公众多视角、多层面地对企业加以鉴别，决定取舍。他们不管从哪个角度，哪个方面，所得到的信息是一致的，所得出的结论也必将是一致的。因为，同一性是CI的本质所在。
CI识别功能包括三个基本识别要素：语言识别、图象识别和色彩识别。
语言识别是企业用象征本企业特征的语言，包括企业精神口号、企业形象或产品广告语、企业宣传语等，达到识别的目的。其中，最富魅力、最具鼓动意义的是企业理念精神用语，国际上称之为“关键语”(Key word)。例如IBM的“IBM就是服务”；海尔的“真诚到永远”；红塔集团的“山高人为峰”；中国国际航空公司的“服务至高境界”等。这些形象广告语，分别传达了企业服务水准、以人为本的经营理念等。
红塔集团的核心理念
图像识别是指用象征企业特色的图形，如标志、标准字体、标准色等图案形象达到识别的目的。因为图像识别比语言识别更有效，所以，CI传播要配合蓬勃发展的视觉传播媒体，以具个性的视觉设计系统传达企业精神与经营理念，是为建立企业知名度与塑造企业形象最有效的方法。这也是企业导入CI都特别重视企业标志和视觉识别（VI）系统设计的原因所在。
色彩识别指用象征企业特征的色彩(即企业标准色)达成识别。人们都有这种审美心理，看到漂亮的色彩容易引起愉悦的感受，并能很快记住它。这说明色彩具有非常强的识别性。色彩造成差别，引发联想，能渲染环境。在我国企业导入CI典型案例中，我们可以看到标准色彩显示产品与企业个性的范例：海尔集团用“海尔蓝”作为标准色，体现空调、冰箱、冷柜等家电产品的功能特征和科技感；中国国际航空公司的凤凰标志，则是采用红色调，表现热情服务、幸福吉祥的经营理念。
菲利普形象识别宣传
二、管理功能
CI在经济发达国家被视为一门新兴的管理科学。对于中国企业而言，那些淘足了第一桶金的民营企业，开始感到必须管理补课的时候，他们想到了CI。CI的管理功能主要通过《CI手册》来实现。在开发和导入CI的进程中，企业通过制定CI手册作为企业内部法规，让企业全体员工认真学习并共同遵守执行，以保证企业识别系统的统一性和权威性。
中国南航CI管理手册
CI手册的主要功能即是完善企业内部管理系统。一个企业一旦建立了CI手册，就须一丝不苟地强化对CI手册的推行。一定要使企业的各项工作，从产品的生产、销售到服务，从员工的生活、工作到教育都井然有序，从而把企业的经营管理提高到一个新的水平、新的高度。所以说，企业导入CI是加强企业内部管理的一个强有力有力工具。
CI的管理功能还体现在企业有了明确的CI体系后，管理者们会始终使企业朝着既定的形象战略目标努力。CI就好像给管理者一个思维的目录单，它提供一整套处理纷繁杂务的既定原则，使管理人员迅速果断地作出正确的决定。
CI的管理功能更深层次地表现：通过新的企业理念在行为规范中的渗透，将有助于以人为本管理理念的发挥，使企业管理在形象管理、文化管理上得以提升和改进。
良好的CI计划所塑造的一个清晰的、完整的、积极的企业形象，能使员工看到企业愿景，产生对企业价值的认同，从而增进员工对企业的自豪感和向心力，激发员工的工作热情和创造性。世界第一个导入CI计划IBM（美国国际商用机器公司）所获得的成功经验是表明：在急速度化的世界中将IBM团结在一起的共同因素不是它的技术，而是它独有论理和文化。作为公司的主要动力不能仅仅过分强调信仰有多多重要，这种信仰应成为与其它公司竞争的特殊管理风格。
三、传播功能
“酒好不怕巷子深”的时代已经一去不复返，重视商品信息的传播，已经成为企业经营者必须考虑的重要问题。在市场竞争愈演愈烈的现代商品社会，在全球经济一体化和市场国际化进程中，商业信息的传播，争夺消费者眼球关注，成为企业做市场、求发展的重中之重。越来越多的企业舍得在这方面花钱，加大广告宣传投入，按销售收入比例做出年度传播预算。
CI的杰出功能之一就是传播。这是为什么企业选择CI的重要原因，CI的传播有什么优势呢？
可口可乐的形象传播
首先是CI传播的有效性。
社会公众对企业形成的印象，源于各种不同的信息传播，如企业的视觉识别系统、活动识别系统、各种大众传播媒体，以及与企业直接或间接的接触。在这些公众的信息渠道中，以VI系统的传播最为直接，效果最明显。其原因在于：
人们从视觉获得的信息量最多。经过视觉器官所搜集的信息，在人类记忆库中具有较高的回忆价值。因此，配合日新月异的视觉传播媒介，开发透过视觉符号的设计系统以传达企业的经营理念，是提高企业和产品知名度最有效的方法。
VI视觉识别传播的企业信息整齐划一。通过统一的视觉设计，又经过系统化、一体化、集中化的处理方法来传达企业信息，可造成差别化和强烈的冲击力，容易在公众心目中形成深刻的印象。
CI传播的信息富有情感。社会公众能否对企业形象认可，进而将企业形象最深刻的核心理念纳入到公众的价值体系内，最终取决于企业在信息传递中注重情感的诉求。
CI的信息传递过程，不仅仅凭独特的、具有强烈感染力的视觉符号去刺激公众的感官，而且强调将具体可视的外观形象与内涵的抽象理念汇成一体，将附加的文化价值、浓郁的情感传递给社会公众。视觉识别系统越是接近人类的感性，所传送的企业价值、文化、风格就越能博得社会公众的信赖与赞誉。
台湾太平洋百货形象广告宣传
其次，是经济便捷的传播。
企业导入CI系统使信息传播更经济，这是源于CI的整体性与统一性。视觉识别系统的建立，各关系企业和企业部门即可遵循统一的设计形式，应用在所有的设计项目上。一方面，可以收到统一的视觉识别效果；另一方面，可以节约时间，减少设计制作成本；尤其是识别设计手册制定后，可使设计规范化、程序化、简单化，并可保证较高的设计水准。另外，在CI识别系统运作过程中，统一性与系统性的视觉要素设计，可加强信息传播的频率和强度，并节省广告费用，产生事半功倍的传播效果。
四、协调功能
万事万物离不开赖以生存的环境。企业也一样，需要创造一个良好的周边关系和社会环境，得到各方面的关注、支持，建立起企业信誉，使得企业一切经营活动得以顺畅运行。CI第四大功能就是以良好的形象促进公共关系的发展或改善，从而达到协调企业环境关系的作用。
企业的公共关系，包括员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社会关系、新闻界关系等。各种关系的形成有所不同，但CI都能发挥独特的作用。
政府关系包括与工商、税务等行政主管部门的关系，与政府职能部门的关系，与法律机构的关系，与政府咨询部门的关系等。企业导入CI后，有利于企业和政府进行信息沟通，加深政府对企业的印象和建立牢固的关系，扩大企业在政府部门中的影响，使企业获得政府的支持与扶植。
社区关系指企业与所在地政府、社团组织以及全体居民之间睦邻关系。它是企业生存和发展的社会基础。导入CI使企业外观形象焕然一新，可以为社区的添加美感；企业员工有行为规范，讲究礼仪，有助于社区文明水准提升，与居民和睦相处；企业承担起社区经济发展、环保等必要的社会义务，可以改善社区关系等。
海尔首席执行官张瑞敏宣布赞助2008年奥运
新闻界的关系是指企业与新闻传播机构及其采编人员的关系。新闻界是公众舆论的创造者，对企业行为有监督作用；同时，新闻界也是企业向大众传播的“扩音器”。企业推行CI后，使传播的信息统一易于识别，便于新闻界的新闻挖掘，同时，优良的企业形象也易使记者乐于报道。
总之，CI的推行使企业的传播简单化、差异化，易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，CI本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运行有了坚实的基础。
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