第四节 CI的基本特征

    当我们对CI的概念、构件和功用都有了基础性认识之后，再进一步探讨CI的特征，就开始进入比较专业的境地了。
    CI作为提升企业核心竞争力的现代经营战略，它与传统的经营方式有明显的区别和特征，由此产生截然不同的经营绩效。CI的基本特征表现为四个方面：
    一、战略性
    CI的战略性特征，首先源自它的定义，是一门适应于激烈市场竞争的现代企业经营战略，这是把握和实施CI战略的灵魂。
    导入CI必须从企业全局和长远发展目标考虑，策划CI必须从企业战略出发进行定位。在CI导入实施过程中，当企业的战略目标与近期利益或眼前利益发生矛盾冲突时，企业应当看重长远利益，甚至为长远利益舍去眼前利益，不为眼前利益所惑，最终获得长远的市场效益。这是品牌建设和形象建设的需要。形象与品牌是信誉的标志，形象受损，企业经营将遭受巨大挫折。
    当企业形象价值与企业经济效益发生不可调和的矛盾冲突时，把企业形象价值摆在第一位，有必要牺牲经济效益来换取企业的形象效益，因为无形资产价值远远高于有形资产价值。这是用战略眼光、长远发展和全局性考虑问题的方法。

广州本田与上海别克汽车的标志识别

    二、系统性
    CI的系统性源自它的内涵。从信息传播的角度讲，CI本身是一个完整的企业识别系统，这一大系统由理念识别（MI）、活动识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统构成。从经营战略角度讲，CI是一项系统工程。
CI是软件系统MI、BI和硬件系统VI的集合，是基本系统和应用系统的集合。所以，CI工程各个部分都必须在企业统一的目标、宗旨、精神、文化等指导下，规范化、标准化地表达出一个整齐划一的企业形象。这是CI工程的生命所在。
    CI的成功开发和实施，实际上是与企业的内在结构、运行机制和精神文化紧密相关的。因此，策划作为沟通视觉系统与这些因素之间关系的工作，就显得十分必要。
    可见，由CI识别系统工程策划与塑造出来的优秀企业形象，是由企业哲学、文化、思想、经营、美学理念综合构成的结构符号体系。因此，无论是企业还是CI开发机构，要成功地导入CI系统，必须首先把握CI这一系统性特征。
    三、差异性
    差异性又叫企业个性，这是CI最本质的特征。
    我们说做CI的主要目标是什么？就是要塑造个性鲜明的企业形象和品牌形象，所以，我们可以用是否具备了较强的差异性，来检验CI设计作品和CI策划公司。CI归根结底是一种差异化战略，差异化是CI最重要的特性，也是做CI的标准。

互相区别的差异化品牌识别怡宝和乐百氏

    创造差异性是CI的灵魂和生命。有个性，才有区别，区别度越大，识别性越强。只有独创的、有个性的CI设计，才有存在的价值，才有长久的生命力。企业在进行CI策划时，不论是企业风格、形象设计、经营策略，还是企业名称、品牌、标识、广告、口号等，都要有自己的特色，体现出鲜明的个性。
    CI的差异化主要体现在两个方面。首先指行业差别，CI所塑造的整体企业形象，应该具有该行业最基本的特征。其次，指企业或品牌的差异化。同类行业，不同的企业或品牌应有不同的个性或不同的视觉形象。成功的CI策划，尤其是标新立异的企业理念，是企业的生命力和激发力所在。相反，理念雷同，标志似曾相识，形象概念模糊，不便识别和记忆，这样的CI其功效可想而知。
    创造性地运用与众不同的差别化策略，在设计上独树一帜，才能与竞争形象拉开差距，塑造出个性鲜明的企业形象。亚太CI战略研究所倡导“既要与众不同，更要大众认同”的设计理念，受到企业界广大客户的认同，就在于体现了CI的这种差异化、个性化设计标准。
    四、竞争性
??? 竞争性是CI的目的性。做CI的根本目的，是要为企业赢得市场，赢得竞争，赢得效益，并且能够创新发展和可持续发展，这应该是做CI的企业最关心的做CI的效益问题。
    CI被国际行家视为成功企业在竞争中致胜的法宝，称之为“赢的策略”、“长期开拓市场的利器”。     CI的竞争性，首先表现在CI本身是市场竞争的产物；其次，表现在CI是区别于竞争对手的策略。导入CI的目的，是有效提升企业核心竞争力或竞争优势。基于这一根本目的，CI的设计，亦应以研究竞争对手为参照物，加以区别并突显自身的长处和优势点。

互为竞争对手的百事可乐与可口可乐

    CI的竞争性特征，注定了CI战略的保密性。除去对外公开传达部分，它的策略部分应属于企业商业机密。

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