第五节 CI的发展沿革

    当我们今天在一起讨论CI这门现代企业经营战略的时候，它已经在世界上风行了整整半个世纪之久。这说明对于CI历史沿革的了解是非常有必要的，它有助于我们怎样建立起属于中华民族自己的中国本土化CI。
    CI战略是20世纪初期，社会进入工业化时代的产物。CI作为现代企业“最时髦的竞争战略”，产生于欧美的市场经济，成熟于国际化竞争环境。尤其是二战结束后，日本企业界的成功实践，完成了从CI到CIS的历史进程。故在CI的发展史上，有“欧美型CI”与“日本型CI”和“中国型CI”之称，其中还有中国台湾地区和韩国的CI实践。
    一、欧美型CI
    在世界上有意识地在一个企业导入CI的设计师，当属培特·贝汉斯(PeperBerhens)。1907年，德国AEG公司采用培特·贝汉斯设计的AEG三个字母形象的图案作为企业标志，并将企业识别符号应用于系列产品与产品包装、产品宣传以及办公用品上，形成整体形象识别，从而开创了企业实施统一视觉识别系统的先河。

美国联邦快递

    近似于CI策划的实例，是英国伦敦地铁的规划设计。1933-1940年间，英国工业设计协会会长兼伦敦交通集团副总裁佛兰克·毕克（Frank Pick），负责规划伦敦地铁的设计任务。他聘请爱德华·琼斯顿（Edward Johnston）负责活字印刷体的改良设计，以便应用在车票、站牌、指示牌上作为统一字体。此举在英国各界对字体式样的改良与统一产生了轰动效应，导致字体造型趋向统一化，达到明视易读的效果。由于英、德两国的艺术大师参与了此项设计工作，使整体规划更为丰富、完整，且具有时代意义。伦敦地铁的规划与设计，具备了建筑景观与运输机能统一的设计形态，堪称现代工业设计的经典之作。
    有意识地把CI作为企业识别策略的是美国。1956年，美国国际商用机器公司率先导入CI。这家已有40年经营历史的公司，为了跻身于世界性大公司之列，继任总裁小托马斯就此事与公司的首席设计顾问艾略特·诺伊斯（E·Noyes）商讨。诺伊斯是著名的工业设计权威，他认为：公司应该在世界市场竞争中，有意识地在顾客心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能体现公司的服务精神、创新精神和独特个性。“应通过一切设计来传达公司的优点和特色，并使公司的设计应用统一化。”诺伊斯把设计师波尔·兰德介绍给总裁，从此便开始了最初的CI设计开发作业。首先，把既长又难于记忆的公司全称“International Business Machines”缩写成“IBM”，设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色。通过整体设计，塑造一个全新的IBM企业形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计算机行业中占据霸主地位。

IBM企业标志及其应用

    至今，IBM公司给人的印象是组织制度健全，充满自信，永远走在电脑科技尖端技术前列的国际公司，可谓是“前卫、科技、智慧”的代名词。IBM公司的成功，使诺伊斯的整体企业形象设计概念初步形成，他以设计系统来塑造企业形象的经营技法，被称为“CI策划”，奠定了CI理论的基础。诺伊斯在接受美国时代杂志采访时说：“公司的整体形象设计系统，是企业经营管理的整体政策中不可缺少的一环。”
     随着IBM公司导入CI的成功，美国的许多公司纷纷仿效。初期导入CI的企业如：美孚石油公司、东方航空公司、西屋电气公司、3M公司等。到了20世纪70年代，可口可乐公司革新了世界各地可口可乐的标志，采取统一化的形象识别设计。此举震惊了世界，导致欧美企业掀起一场企业形象新浪潮。这使得20世纪50年代出现的企业形象设计，在美国得到迅速发展和普及化。

可口可乐最新产品包装及形象传播

    欧美CI战略自创立起，就一直把它视为“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。”从实际操作而言，欧美的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中，用美的视觉形象传达企业的整体信息。
    二、日本型CI
    与欧美相比，日本在CI观念的引进与企业经营者接受的方面，因为受到二战重建工作的影响，较之欧美国家晚了一二十年。但是在亚洲，日本企业是最早引进欧美CI设计的实践者。
    日本在引进欧美的CI时，并没有完全照搬，而是将民族理念与民族文化融入其中，对CI进行了结构上的革命与完善。日本CI专家山田理英在《新CI战略》一书中指出，日本将CI定义为“一种明确地认知企业理念与企业文化的活动”。他认为，对CI概念不同的理解，必将产生不同的结果，这是日本CI发展的根本原因。

日本CI先导企业大荣百货

    日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并能将外来文化与本国文化创造性地结合起来。日本人紧随美国CI设计潮流之后，经过企业家们结合国情的深入实践，创造出富有本民族文化特色的CI理论。
    20世纪70年代初期，日本经济虽然很不景气，但技术却高度发展。各行业所制造的商品，优劣差异在不断地缩小，存在同质化现象。为此，各企业开始动脑筋为其商品赋予强烈个性，以区别于同类产品。设计界和企业界都迫切感到，企业不仅销售物质的商品，整体企业形象也被当作一种商品来推销。其目的就是使社会不断地、强烈地感受到企业的存在及其精神，以期创造出独特的产品品格，于是企业界顺理成章地掀起CI热。
    日本的PAOS公司在吸取美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合管理战略”，简称DCMS（Design Coordination A Management Strategy），亦称“设计管理”。这是日本第一家CI策划设计公司。马自达汽车便是其第一个客户。1975年，东洋工业马自达汽车全面导入CI，PAOS公司给马自达设定蓝色的企业标准色，使马自达汽车标志脱颖而出。马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。中西元男及其领导的PAOS公司，奠定了“日本型CI”理论的基础。

马自达06新款汽车的平面广告

    日本较早导入CI的公司，如马自达、大荣百货等大型企业，最初均受到美国式CI的影响。他们只是在实施企业的标志、标准字体上下功夫，致力于视觉统一设计，以标志、标准字体、标准色为CI策划核心。但是，企业家们在实践中意识到，实施CI的过程仅仅注重视觉效果，并不能完全达到预期的目的。因为，一个企业要树立良好的形象，不仅需扩大对企业的认知度，更主要的是要让社会公众和广大的消费者对企业产生好感和信誉度，从而诱发购买行为，或产生购买欲望。
    作为企业形象的主体的企业，不仅要向客体社会公众传达统一的视觉识别符号，还必须通过树立正确的经营理念，积极开展各种识别活动，提供质量可靠的商品和优质服务，才能真正达到这一目的。于是，企业界和设计界共同对CI策划的指导思想，进行了创造性的补充和完善，即把美国式的CI策划变成日本式的CI策划。这一文化性的变革，帮助日本人完成了从CI到CIS的升华。
    与“欧美型CI”相比，“日本型CI”的风格侧重于改革企业理念与经营方针。整个CI策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。
    三、台湾与韩国的CI
    如果说20世纪50年代、60年代是欧美的CI浪潮，70年代是日本的CI时代，那么，80年代则是韩国和中国台湾地区的CI兴旺时期。

韩国三星企业标志

韩国三星产品形象广告宣传

    韩国企业界的CI意识较晚，其产品出口时常没有自己的品牌，出口产品多由经销商用自己的品牌销售，结果大量的利益被经销商瓜分。有鉴于此，韩国企业开始反省，
    在参照日本企业CI成功经验的同时，结合国情，创造性地发展了CIP新的经营概念，（P即Project的缩写，意即非完成不可的使命和任务）。以此作为韩国企业进军国际的跳板，企业导入CI计划获得了政府的支持。三星集团是韩国导入CI的成功典范。
    韩国和台湾继日本之后兴起了CI热潮，台湾在综合程度上更优于韩国。台湾地区引进了CI观念的起始及其发展过程，与日本相比大体是同一时期，其成就与日本企业相比亦有自己的长处。据台北《战略生产力》杂志1991年第6期报道：“近来各大企业纷纷改头换面，从中油、东帝士、统一到各银行，导入形象识别的魅力吸引企业界开始用心经营自己的形象系统，开创产业升级、企业转型、国际行销、自创品牌的崭新局面。”
    台湾地区最早实施CI战略的企业是台塑集团。台塑采纳“多角经营的设计策略”取得成功，成为台湾地区创企业形象之先驱。随后，味全食品公司聘请日本设计名家大智浩为设计顾问，全面开展味全CI计划，以W字母造形的五园标志，表达五味具全的含义。这一方案统一了原有各部门产品的视觉形象，树立了台湾企业形象的典范。

台湾康师傅品牌形象广告宣传

    在声宝公司脱离日商厂牌后，自创品牌SAMPO并实施CI计划，提出“商标就是责任”的口号。这是一句登峰造极的口号，它把企业形象推到理论的高峰，将企业经营理念表露无遗。执行该计划的声宝公司总经理说：“在公司景气低迷时，不论经销商或内部员工，士气都较为低沉、苦闷。藉着商标的改变，给人耳目一新，旨在提高士气。”
    自20世纪70年代末、80年代初，台湾许多知名企业、大型企业和外销企业纷纷导入CI。台湾的外贸协会为了辅导、帮助外销厂商改变产品形象，拓展国际市场，也积极推波助澜，努力造势，推动台湾企业跨入“CI时代”。
    台湾引进的CI观念主要源自日本，特别是在CI浪潮形成之初，聘请了许多日本专家参与指导，理论体系亦大体随日本CI理论而发展。所以，在观念和作法上，台湾CI与日本CI有许多相似之处，把经营理念作为CI的源动力。经过近10年的实践和发展，台湾企业藉日本CI理论推动企业形象革命，基本上创立了一套适合本地区并能与国际惯例相结合的理论体系和行之有效的实践经验，从而造就了一批国际型企业，在世界经济中发挥了重要作用。

台湾中华电信形象广告宣传

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