第二节 “中国型CI”的深化发展
“中国型CI”的早期实践，为建立中国特色CI战略奠定了基础，积累了经验；“中国型CI”的成长发育，却经历较长的过程。在中国CI引进开发活动近20年间，中国企业家们与CI业界人士、专业机构一直在为这一目标而不懈努力。
中国CI第一时期的企业实践，大多表现为以市场开拓和产品销售为主。导入CI的企业虽然也表现出品牌意识，但是在以务实著称的广东企业家们看来，CI的引进开发还是以宣传品牌、促销产品为目标。当时的中国企业处于原始资本积累时期，出于生存的第一需要，掏“第一桶金”显然是最重要的。但是，过于现实和目光短浅的CI导入动机，使得很多企业未弄懂CI的基本精神，很快步入了“表象化CI”的误区。企业美容、产品包装成了CI的主要功能。
“表象化CI”几乎一直伴随着中国型CI运动成长而存在，成为一种通病。这种通病，来源于企业经营者对CI的浮泛理解和表层开发；对于文化价值观和CI投资观的缺失，则是其深层次原因。另一方面，设计公司的VI设计单一功能，对企业理念识别（MI）和活动识别（BI）开发只能绕道走，则是来自设计界的重要原因。
但是，不论“表象化CI”怎样挥之不去，探索CI真正要义和基本精神的CI运动，仍然是“中国型CI”成长发展的主流。“中国型CI”的成长、发展与成熟过程，可以从第二部、第三部《中国CIS之路》电视专题片中，荟萃的“中国型CI”成功案例展现出来。
这些专题片记录了中国CI第二时期的“中国型CI”典型代表，特别是其中的海尔、茅台、嘉陵、康佳、格力、国航、科龙、红塔等，是非常有影响力的CI案例。
这一时期的“中国型CI“，已经向着国际化、品牌化方面靠近并达到相当高度。科龙、美的等这些第一时期的CI典型代表，进入中国CI第二时期已开始更新自己的标志，二次导入CI，向国际品牌企业看齐，CI策划与形象推广十分重视经营理念的传达。如红塔集团的“山高人为峰”的企业理念，海尔的“真诚到永远” 妇孺皆知；嘉陵启动“CI风驰计划”，提出“开启科技动力，传感全新时代”为理念；贵州茅台的CI则侧重于捍卫自己的“国酒”品牌地位，以“国酒茅台、玉液之冠”为广告语；康佳以“康乐人生、佳品纷呈”塑造品牌形象……
海尔是这一时期“中国型CI”的杰出典范。海尔集团的前身是青岛电冰厂，一家负债经营的集体企业。海尔与德国厂商开展技术合作后，导入CI分三步走，由琴岛利勃海尔——琴岛海尔——海尔集团，公司名称高度简化，对外传播只留下“海尔”两个字，集中传达统一品牌和注册商标。海尔企业标志采用拼音“Haier”国际化设计，辅之以中德两个儿童吉祥物进行推广，非常成功。在品牌梳理上，采用“海尔”统一品牌战略。分为企业牌、产品牌、产品行销牌三个层次。海尔企业理念系统丰富、完善，很有个性，诸如“真诚到永远”的服务理念，“敬业报国，追求卓越”的企业精神，“人人是人才，赛马不相马”的人才观等，在中国企业界具有很大影响力。
中国加入WTO之后的“中国CI第三时期”，更有一批成熟的“中国型CI”典例，将导入CI的目标非常明确地定在品牌战略升级、创新企业文化和规范企业管理上。其中，如中国国际航空公司导入CI，以建立服务品牌，创新企业文化，提升国际竞争力为目标；东北地区最大水电企业白山发电厂，2002年运用CI导入创新企业文化建设，取得瞩目成果；石家庄博深工具集团公司二次导入CI，全面整合企业理念和品牌体系，提升形象与国际接轨；湖南株洲硬质合金集团运用CI革新国有企业形象，提升品牌国际竞争力等等。他们对CI的理解和认识的深度，以及由此对CI开发的力度，都表现得非常成熟。
第三时期的“中国型CI”典型代表，以中国国际航空公司为例。该公司作为中国唯一载国旗飞行的航空公司，居于国内民用航空业的龙头地位。但是，随着市场竞争的加剧，中国三大航空公司中的南方航空、东方航空以及后起之秀的海南航空，以各自的实力和竞争优势，对国航形成很大的市场压力。国航在理念反思中深刻感觉到，原有的竞争优势正在丧失，必须重振企业经营理念，转变经营观念和作风，强化市场意识和服务意识。国航于2003年全面导入CI策划设计，选择亚太CI战略研究所与之合作。国航导入CI的主导方向是建立以“爱心服务世界”为经营理念，“创新导航未来”的企业精神，建立新型服务品牌。用全新经营理念规范全体成员的行为模式，特别强调从观念上革命，变革思维方式和行为模式，用以创新企业文化建设，为企业注入新鲜活力。国航的MI是“中国型CI”的一座理念高峰。
“中国型CI”经过近20年的探索，已经基本成型，日趋成熟。在亚太CI战略研究所建立的“中国CI案例库”中，仅是该所策划、设计的“中国型CI”典型案例就达100余个。可谓林林总总，形式多样，内涵丰富，类型众多。
走向成熟时期的“中国型CI”案例，具有以下几个方面的明显特征：
一、在识别要素上趋于完整，走出“表象化CI”误区。这些“中国型CI”的典型代表，将CI从外部的形象力向内在的文化力渗透，特别是注重企业理念的开发和传播。现时的中国企业导入CI，大多数都倾向于全面引进开发CI识别系统。他们认为单纯的VI导入已经过时，只有实力微弱的小型企业才只做VI，但也需要品牌理念做灵魂。例如:打造意大利女鞋品牌的“卡佛儿”，“美在脚上”是其独树一帜的广告语。
二、在CI功能作用方面，对外以企业形象、品牌培育为主导方向，对内以创新企业文化和人本管理为目标，将CI深化到品牌、文化、形象、管理四个界面发挥效力，这是“中国型CI”的典型特征；同时，是相对于“欧美型CI”、“日本型CI”的明显区别和创新发展。
三、在CI本土化方面，突出中华民族优秀文化传统与现代企业经营理念的融合。比如金利来的“勤、俭、诚、信”经营理念。CI策划强调有针对性地解决企业实际问题，量身订做CI，体现“CI是问题解决学”的基本精神。导入CI企业强调CI的推导执行效果，CI策划与产业升级、企业转型、理念重建、产品规划和国际接轨等企业活动融为一体，注重员工培训，企业素质的全面提升和企业体质的改善。这是“中国型CI”的实战性特征。对推动企业成长和区域经济发展发挥了有益作用。比如，早期中国家电行业中的海尔、科龙、美的、格力，近期的手机行业涌现的TCL、康佳等，都是“实战型CI”的典型代表。
四、导入CI的主体已经突破企业层面，扩大到社会组织。不仅企业界开始普遍关注CI，将之作为提升竞争力的基本战略；医院、学校、城市、国家部门等，都纷纷引进开发CI。国家税务执法部门郑州市地方税务局，经过全面反复考察、论证，最终选择CI作为组织文化和组织形象建设的方法，并与亚太CI战略研究所合作。这一案例表现了CI对企业文化、组织文化建设的功用，已得到中国企业和相关组织的认同。
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