第三节 “中国型CI”的理论探索
在中国引进开发CI的历史进程中，“中国型CI”理论与“中国型CI”实务并行。“中国型CI”理论的日渐成熟，成为“中国型CI”战略发展的重要标志。
在CI业界中，早期倡导“中国型CI”有影响的人物有贺懋华先生，深圳公关界的余明阳博士等。贺懋华先生早期出版过中国型CI专著，在人民日报社《市场报》的CI导刊和其它报纸上，发表过较多关于“中国型CI”的论述。
建立“中国型CI及其特色”课题、持之以恒十几年研究的集大成者，是著名CI专业机构广州亚太CI战略研究所。其主要研究成果有：编著出版“中国型CI丛书”：《中国CI教程》、《中国CI范例》、《中国CI论坛》、《中国CI之路》、《中国，CI再出发》；《中国企业形象革命启示录》；拍摄《中国CI之路》系列电视专题片，记录了中国CI运动各时期的“中国型CI”典型案例；以推进中国CI事业为目标，开展“中国CI推广大行动”；建立“中国CI案例库”；创办“中国CI论坛”和“中国CI网”（www.cn-cis.com） 等。
亚太主持的“中国型CI战略及其特色”课题研究，获得了系列丰富成果，形成了系统的“中国型CI”理论体系，建立了“中国CI案例库”，对于探讨中国特色CI战略，建立“中国型CI”战略模式，引导中国CI运动健康发展，起到了理论与实践的引导和推进作用。
在对“中国型CI”理论的深化发展方面，亚太CI研究所提出了系列重要论述。其中，比较有影响的是亚太CI新定义和“大CI观”的提出,包括以下四层内涵：
一、CI新定义
亚太结合中国国情和企业实际，将CI定义为：“现代企业或相关组织通过统一设计与实施提升竞争优势的差异化战略”。这一CI定义相对于“欧美型CI”和“日本型CI”，有以下几层深化发展概念：
（一）将CI定义为企业“战略”，而不是单纯的设计；
（二）将导入CI的目的，描述为“提升竞争优势”而不是其它；
（三）指出导入CI提升竞争力的途径，是“统一设计”和CI导入实施；
（四）只有“现代企业”在市场经济条件下才需要CI，传统计划经济条件下的中国企业不需要CI；
（五）CI已不再是企业的专利，医院、学校、城市、政府部门等“相关组织”，也同样需要CI；
（六）CI的本质是将企业和组织自身与竞争对手区分开来，是一种“差异化策略”。
亚太这一结合中国国情和中国企业实践给出的CI定义，在企业界获得广泛认同。这一CI发展定义，适应了中国企业，特别是中国加入WTO后所面对的开放性国际竞争的需要。它所描述的导入CI的主要目的，已不局限于“形象塑造”，而是核心竞争力的培育与提升。这就是“中国型CI”的核心：“战略型CI”。
二、整体CI观
亚太主张CI是一个完整的战略体系，企业或相关组织应该全面导入CI策划设计，才能获得预期效果。亚太认为，整体CI导入除了MI、BI、VI三大识别系统设计外，还必须有统领三大系统的CI战略规划，作为实施CI战略的总方针；与此相关，还应有具体指导企业实施导入计划和CI培训计划，企业导入CI才能走上正轨。这样，完整的实战型CI工程，至少应该包括上述项目。
除此之外，品牌战略规划、企业基本法，以及公司新形象宣传册、形象专题片等CI实施项目，也属于CI工程整体规划项目之列。企业可以根据自身实际情况，有选择性的分步导入实施。
三、CI价值观
亚太认为，CI是企业竞争力的构成要素之一，是提升竞争优势的有力工具。这是CI价值观的全新阐释，其核心是CI文化价值观的表述。企业竞争力由商品力、销售力、形象力三大要素构成。CI是构筑形象力、文化力的主要手段。CI为产品和品牌注入高文化附加值，创造超级利润；同时，CI对那些大型国有企业创新企业文化建设，表现出非凡的价值。
四、CI功能观
亚太认为，CI作为企业提升竞争力的战略，其作用不只局限于塑造形象。CI的功能应该深化和扩展到形象、品牌、文化、管理4个界面。中国企业、特别是成长中的民营企业，其企业文化与管理素质比较低下，与国际企业同台竞争有较大差距。由于这个缘故，他们对CI寄予全面提升素质的期望是可以理解的。CI策划机构应该努力提高自身的专业技能，满足企业这一需求。这是中国的国情和企业实际需求。
亚太将CI对于形象、品牌、文化、管理四方面的功能作用，用“哑铃效应”的图形表示：
综上，亚太“大CI观”以CI新定义为中轴，CI价值观为核心，整体CI观为骨架，CI功能观为外延，形成完整的“中国型CI”理论体系。
五、亚太CI观
亚太为了演绎自己倡导的“大CI观”，在与客户沟通过程中，还提出了一系列新鲜的、具有实操性价值的CI观点，即为“亚太CI观”。其内容包括：重新解读CI，为什么需要CI？怎样做CI等，对企业导入CI具有较强的指导意义：
（一）CI是竞争力，是创造和提升竞争优势的差异化战略；
（二）CI是门学问，是商战学、竞争学、品牌学、问题解决学；
（三）CI并非单纯的设计，是战略，是过程，是企业成长和品牌培育的必由之路；
（四）CI是投资，不是费用，是潜在的销售收入；
（五）品牌后面是文化，品牌后面有CI；
（六）VI ≠ CI；
（七）对CI理解的深度，决定开发CI的力度，由此决定导入CI的效果；
（八）CI是创新企业文化建设的有效方法；
（九）CI促进管理标准化、规范化、人文化；
（十）成功的CI凸显个性，拒绝平庸、雷同、概念化；
（十一）用CI将企业做大，不要等企业做大了再来CI；
（十二）领导重视，组织健全，经费保障，全员参与，是导入CI成功的必备条件；
（十三）专业设计与良好沟通，是企业做高品质CI的前提。
……
亚太一直致力于将国际CI理论和方法，与中国企业实际和中国国情相结合的本土化CI研究与实践，创立属于中国自己的“中国型CI”理论、方法和成功案例，用以引导企业CI实务，推动中国CI事业向前发展。
综上所述，中国CI运动经过早期实践、深化发展和理论探索，具有中国特色的“中国型CI”战略，已经形成自主格局。相对于“欧美型CI”和“日本型CI”，“中国型CI”表现出了自己的民族个性和文化特征，特别是对于中国企业竞争力的提升和企业素质的增强，起到了明显的推动作用。
“中国型CI”仍在深化发展与探索前进中。
返回
|
